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Puerto Rico y la cultura del consumo

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alt(San Juan, 11:00 a.m.) El nacimiento de la cultura consumista desmedida de finales del siglo XX está asociada a la erradicación de la agricultura y la proliferación de los centros comerciales.

“El plan original de Estados Unidos en 1898 cuando adquirió a Puerto Rico como botín de guerra fue crearse un mercado seguro para los productos de sus estados. Para eso implementó unas serie de medidas que incluyeron la devaluación de la moneda nacional, la adquisición de tierras por empresas estadounidenses, la destrucción de la incipiente clase capitalista criolla y el desarrollo de un sistema militar para controlar a los nativos”, explica la historiadora Aida Mendoza.

Cuando esta relación comercial que favorecía a los invasores estadounidenses se vio amenazada por los conflictos europeos durante la Primera Guerra Mundial, el Congreso le otorgó la ciudadanía estadounidense a los puertorriqueños. Esto fue un mensaje claro a las potencias del Eje de que intentar atacar a la Isla implicaba un enfrentamiento bélico con Washington.

“Debemos recordar que los alemanes tenían una presencia comercial en la República Dominicana, demasiado cercana a la Isla, por eso Estados Unidos tenía que enviar un mensaje contundente, eso lo hizo otorgando la ciudadanía. Este hecho también fue un mensaje claro a los independentistas, las islas borincanas son propiedad exclusiva de la metrópoli”, añade Mendoza.

La inestabilidad económica de la década de 1930, la animosidad de los nacionalistas y los aires de guerra en Europa marcaron el nacimiento de otro proceso económico que es conocido en la historia como el Capitalismo del Estados.

“Estados Unidos no podía darse el lujo de enfrentar una lucha armada en la Isla. Buscó la manera sabia de mantener a todas las partes tranquilas para poderse concentrar en asuntos internacionales”, puntualiza Mendoza.

“Negoció un acuerdo para empoderar a Luis Muñoz Marín, un supuesto líder independentista, como contrafigura a don Pedro Albizu Campos, líder nacionalista. Los estadounidenses crearon una campaña publicitaria que hizo percibir a Muñoz Marín como el salvador de los pobres”.

“El gobierno promovió la auto-sustentabilidad que había erradicado a principios de la colonia con la Ley Foraker y las medidas económicas desarrolladas a partir de 1900. La nueva política imperial fomentó la agricultura, el desarrollo de empresas estatales para suplir las necesidades del país, repartió parcelas y otorgó en 1947 la ley del gobernador electo”.

Muñoz Marín se hizo del poder a cambio de fomentar una dependencia del comercio con la metrópoli. Inicio una industrialización sustentada por capital estadounidense y destruyó la agricultura y la auto-sustentabilidad.

La radio, la televisión, el cine, los documentales gubernamentales se convirtieron en medios poderosos para promover el estilo de vida estadounidense y desarrollar una dependencia de lujos que hasta entonces no habían conocido los jíbaros.

“Ser progresista, ser moderno o estar en la onda implicaba comprar todo aquello que promovían los anunciantes, aunque no existiera una necesidad real del objeto adquirido”, indica Mendoza.

Para entronizar esta campaña, Lentamente fueron surgiendo centros comerciales a lo largo de la Isla en sustitución de los negocios tradicionales. Esta proliferación vino acompañada del crédito en reemplazo del “fiao” tradicional y de una tarjeta plástica que erradicó la “palabra” como acuerdo de pago.

Los centros comerciales se comenzaron a construir a finales de la década de 1950 en Estados Unidos y Puerto Rico. Alcanzaron su máximo desarrollo en Puerto Rico con el surgimiento de los mall a finales de los 1960 y principios de 1970. Luego vinieron las megatiendas que darían al traste con reconocidas firmas comerciales puertorriqueñas.

Un centro comercial es un grupo de establecimientos de venta al por menor y otros comercios afines que son planificados, desarrollados y manejados como una propiedad singular. El dueño del centro comercial renta espacios a comercios a cambio de ofrecer áreas comunes para la diversión y estacionamientos para empleados y clientes.

El tamaño y la orientación del centro son determinados generalmente por las características del mercado y la ubicación.

“Los centros comerciales son una industria en constante evolución, se ajustan a las demandas de un mercado cada día más exigente”, explica la financista María Villabella. “La nomenclatura original de la industria proveía tres tipos básicos de centro comerciales: vecindario, regionales y subregionales”.

Los centros comerciales establecidos en puntos estratégicos al inició del desarrollo de la fiebre, fueron opacados por mega emporios como Plaza Las Américas en Hato Rey, Plaza del Caribe en Ponce y Mayagüez Mall entre Mayagüez y Hormigueros,

“La idea detrás de los centros comerciales es facilitar el consumismo. Todo está a pasos, cuentas con estacionamientos, lugares para comer y divertirte.

Un ejemplo claro de lo que ocurrió con la llegada de los centros comerciales lo es el desarrollado por Joaquín Villamil en Cayey. El centro se inauguró el 11 de marzo de 1971. Contaba con 16,000 pies cuadrados distribuidos entre 35 tiendas. En ese entonces fue una novedad que contrastaba con los comercios del casco urbano y la falta constante de estacionamiento.

La atracción principal del centro lo fue el Supermercado Grand Union. Los supermercados eran un concepto de almacén de alimentos desconocidos en el país. Proveían todo lo que necesitabas para la alimentación y otros productos. Estos sustituyeron los colmados, los almacenes y las plazas del mercado e incentivaron el uso de alimentos congelados y enlatados.

“Los centros comerciales impactaron la forma en que comprábamos y comíamos “, afirma Mendoza. “Los ojos se llenaban con alimentos desconocidos y productos nunca antes visto”,

“La alimentación tradicional basada en productos naturales, carnes y pescados salados para su preservación y escasa en carnes rojas fue sustituida por poterías, alimentos congelados, productos químicos que al final afectarían la comunidad aumentando la obesidad, la diabetes y los casos de cáncer”.

La movilidad fue otro aspecto impactado por los centros comerciales. Los puertorriqueños caminaban grandes distancias, pero la concentración de comercios en áreas pequeñas redujo sus movimientos. Además, la publicidad incentivó la compra de automóviles. Esto afectaría la industria de los carros públicos y los autobuses.

Los centros comerciales, el mercadeo y la publicidad fueron utilizados para fomentar la compra de productos, muchas veces innecesarios. El sueño americano de comprar y comprar se convirtió en el lema del país para engrosar los bolsillos de los mercaderes estadounidenses.

Subliminalmente nos hicieron crear un rechazo hacia los productos locales en favor de los importados. Lo puertorriqueño era una porquería atrasada, lo estadounidense representaba modernidad y símbolo del poder adquisitivo del comprador.

Hoy el país es una cuna de compradores, pero está surgiendo un grupo de jóvenes que está rechazando este paradigma consumista. Existen agricultores, empresarios, inversionistas que creen en Puerto Rico y están dispuestos a luchar por crear una economía autosustentable que no dependa de los productos de la metrópoli.

La nueva visión es, ¡lo puertorriqueño es lo mejor!